當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 如何為化妝品品牌進(jìn)行定位？ 作者：余建忠 日期：2008-4-14 字體：[大] [中] [小]

    行業(yè)背景：
    據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，到2010年，國內(nèi)整體化妝品的市場零售額將達(dá)到1000億，而彩妝將達(dá)到300個億！巨大的市場蛋糕在等待著我們的化妝品企業(yè)。
    據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國化妝品市場銷售額平均以每年23.8％的速度增長，最高的年份達(dá)到41％，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟平均增長速度，具有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿�。目前，我國化妝品市場銷售額已居亞洲第二位，世界第八位，全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)已有4000家，產(chǎn)品品種達(dá)25000種，銷售額比改革開放初期的1982年增長了2
00多倍。預(yù)計到2010年，化妝品市場的年銷售額可達(dá)800億元，年遞增12.9％左右。
    隨著中國加入WTO，全球化的影響日趨明顯，在以品牌為主導(dǎo)，注重高附加值的化妝品、護(hù)膚品等領(lǐng)域國際企業(yè)如資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛擁有顯著優(yōu)勢。然而從大寶，絲寶隆力奇，丁家宜等一批本土企業(yè)的崛起，為中國的化妝品帶來一絲希望。我們來看看：
    世界排名的化妝品品牌
    一、法國Lancome(蘭蔻) 1935年
    二、美國Estee Lauder(雅詩蘭黛) 1946年
    三、日本Shiseido(資生堂) 1872年
    四、法國Dior(迪奧) 1946年
    五、法國Chanel(香奈兒) 1913年
    六、美國Clinique（倩碧） 1968年
    七、法國嬌蘭 1828年
    八、法國Biotherm（碧歐泉） 1950年
    九、法國HR（赫蓮娜）
    十、美國Elizabeth.Arden（伊麗沙白.雅頓）
    我們中國卻一個沒有！
    隨著企業(yè)間競爭的日益加劇，產(chǎn)品的同質(zhì)化時代已經(jīng)到來，品牌成為引導(dǎo)顧客識別和辨認(rèn)不同廠家和銷售商的產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競爭對手相區(qū)別的唯一利器，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更長久的無形資產(chǎn)與核心競爭力。盡管企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)過程經(jīng)常被競爭對手所模仿，但通常難以模仿的是根植在顧客心目中的品牌形象和對企業(yè)的高度認(rèn)同與忠誠感。
    所以有人講，企業(yè)核心競爭力的核心是品牌，建立品牌的關(guān)鍵就是定位！定位，就是使品牌實現(xiàn)區(qū)隔。今天，消費者面臨著太多的選擇，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就定一個很低的價錢，否則，企業(yè)很難生存。經(jīng)營大師杰克·特勞特認(rèn)為，企業(yè)一定要切實地理清自己的區(qū)隔，現(xiàn)在以逸芙雪案例，來表述如何為化妝品品牌進(jìn)行定位，從四個步驟來進(jìn)行。
    案例--逸芙雪背景：
    逸芙雪是由南京宜婷化妝品有限公司出品的系列護(hù)膚品，旗下?lián)碛腥龡l產(chǎn)品線，產(chǎn)品均為常見的大眾產(chǎn)品，但是整體產(chǎn)品力不強；缺乏拳頭產(chǎn)品；產(chǎn)品賣點、品牌優(yōu)勢概不明顯，故在開拓市場初期便舍得為該品牌投入不菲的廣告費，初步建立起品牌知名度；但是促銷手段缺乏新意；較零散，不夠系統(tǒng)等等這些問題成為阻礙營銷步伐前進(jìn)的絆腳石。
    1、分析行業(yè)環(huán)境
    經(jīng)過大量的市場一線調(diào)研和經(jīng)銷商訪談，逸芙雪品牌團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)化妝品市場尚有一個缺口，中低檔的專業(yè)美白護(hù)膚品細(xì)分市場是市場縫隙，尚未深度開發(fā)，新產(chǎn)品尚存在大量機會。
    這也是逸芙雪進(jìn)入膏霜市場的一個最大機會，于是，營銷戰(zhàn)略目標(biāo)確定為——集中資源，占領(lǐng)中低檔美白護(hù)膚品市場，以美白專業(yè)品牌的身份成為該細(xì)分市場的利基者。
    通過一系列對女性購買化妝品的行為、心理研究發(fā)現(xiàn)，不管是目標(biāo)消費群還是潛在消費群，對美白的希望都可以歸納為“快速、持久、由內(nèi)到外”，于是逸芙雪瞄準(zhǔn)這種心理進(jìn)行快速有效的一元化整合傳播。
    2、尋找區(qū)隔概念
    分析行業(yè)環(huán)境之后，你需要尋找一個概念來使自己與競爭者區(qū)別開來！
    逸芙雪品牌定位的區(qū)隔概念---“明白女人”
    “明明白白做女人”是前期的核心廣告語，通過市場的反饋證明“明白女人”對目標(biāo)消費群很有殺傷力。25歲到35歲的女人，肌膚不再白皙動人，有些人在生活和工作的壓力下忽略自己的容顏，不明白愛惜自己；有些在選擇護(hù)膚品時“求白心切”，曾經(jīng)犯過不少錯誤，經(jīng)常糊涂的購買護(hù)膚品，但最終都令她們失望。這兩種人都是不“明白”的。
    逸芙雪的品牌定位為“明白女人”，逸芙雪提倡明明白白的美白護(hù)膚觀念和消費觀念，號召這群在生活重負(fù)下的女性不能忘記美白，更要明白怎樣美白、什么才是美白。
3、找到支持點
    有了區(qū)隔概念，你還要找到支持點，讓它真實可信。區(qū)隔不是空中樓閣，消費者需要你證明給他看，你必須能支撐起自己的概念。　
    逸芙雪高科技美白三重奏---支持點：
    第一重奏：外部美白——日本超細(xì)白膚因子級數(shù)達(dá)15000目，是人體皮膚細(xì)致度的25倍，所以能迅速滲入肌膚深層，被肌膚吸收，改善皮膚粗糙老化，使肌膚細(xì)膩、有光澤。日本超細(xì)白膚因子是從外部滋養(yǎng)肌膚達(dá)到立即美白。
    第二重奏：內(nèi)部美白——熊果苷在人體內(nèi)部抑制黑色素的生成，扼住肌膚變黑的源頭，從內(nèi)部真正美白肌膚。
    第三重奏：促進(jìn)吸收——蘆薈和維生素E促使熊果苷95%以上都被人體吸收，促進(jìn)肌膚健康靚麗。
    4、傳播與應(yīng)用
    并不是說有了區(qū)隔概念，就可以等著顧客上門。最終，企業(yè)要靠傳播才能將概念植入消費者心中，并在應(yīng)用中建立起企業(yè)的定位。一者，企業(yè)要在每一方面的傳播活動中都盡力體現(xiàn)出區(qū)隔的概念。另一方面，一個真正的區(qū)隔概念也應(yīng)該是真正的行動指南。只有當(dāng)區(qū)隔概念既被別人接受，又在企業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、后勤等任何大家可以著力的地方都得到貫徹，你才可以說，你已經(jīng)為品牌建立了自己的定位。
    失敗案例：
    重慶奧妮以獨特的植物洗發(fā)定位，在寶潔占據(jù)壟斷性優(yōu)勢的洗發(fā)水市場切出了一個很大的細(xì)分市場，定位很成功，其“黑頭發(fā)，中國貨”的廣告也是家喻戶曉。為了更上一層樓，奧妮決定加強廣告宣傳，于是請來了一個4A級廣告公司，要拍攝一個新廣告片。令人驚訝的是，這個4A級廣告公司居然要改變一個成功產(chǎn)品的市場定位，更令人驚訝的是，奧妮居然就同意了。新廣告片塑造了一個“爽潔自然、飛瀑流泄”的形象，將奧妮重新定位在“柔順頭發(fā)”上�！叭犴橆^發(fā)”定位完全背離了奧妮“植物黑發(fā)”的獨特定位，而“柔順頭發(fā)”又是寶潔系列品牌早就牢牢占據(jù)的定位，顧客本來選擇奧妮是因為它能黑發(fā)，奧妮沒有了黑發(fā)定位之后，顧客也就失去了選擇奧妮的理由，新廣告不僅毫無效果，而且起到了負(fù)面的作用，奧妮的業(yè)務(wù)一落千丈。聯(lián)合利華趁機推出了夏士蓮黑芝麻洗發(fā)露去占據(jù)黑發(fā)定位，立刻大獲成功。后來寶潔公司也推出潤妍和伊卡璐來搶占植物黑發(fā)市場。
    特勞特主張，“今天的消費者面臨太多選擇，經(jīng)營者要么想辦法做到差異化定位，要么就要定一個很低很低的價錢，才能生存下去。其中關(guān)鍵之處，在于能否使品牌形成自己的區(qū)隔，在某一方面占據(jù)主導(dǎo)地位�！币�巧妙地在消費者頭腦中搶占一個有利地位，“爭奪心智資源”。
    逸芙雪的傳播與應(yīng)用
    （一）產(chǎn)品：
    （1）逸芙雪原有產(chǎn)品線非常狹窄，僅有洗面奶、膏霜、乳液三條，在終端上沒有很大的優(yōu)勢，經(jīng)銷商和促銷員都紛紛反映消費者要求逸芙雪多開發(fā)一些新產(chǎn)品，以滿足市場需求；
    （2）2000年索芙特、小護(hù)士、丁家宜等品牌也加大了對洗面奶產(chǎn)品線的重視和開發(fā)，無疑增大了逸芙雪的銷售壓力；拓寬產(chǎn)品線勢在必行！在有效地市場調(diào)研的基礎(chǔ)上經(jīng)過半年的努力，我們成功開發(fā)出系列產(chǎn)品，并對原有產(chǎn)品包裝進(jìn)行更換，給逸芙雪品牌帶來了更人性、更有現(xiàn)代氣息和高科技的感覺；
    （3）在秋冬季節(jié)的產(chǎn)品開發(fā)上，突破性地挑戰(zhàn)傳統(tǒng)保濕理論，打造“補水”概念，開發(fā)出補水產(chǎn)品，使產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品形成差異化，產(chǎn)品一上市就以“立即補水，立刻看見，多補20%水分”的獨特訴求，引爆華中各大城市，創(chuàng)下了持久的銷售熱浪；
    （二）渠道
    1、根據(jù)逸芙雪的現(xiàn)有資源，我們確定了以流通為主的營銷戰(zhàn)略，通過明星終端，以點帶面的輔助策略，而不是盲目地跟隨財大氣粗的大品牌進(jìn)行所謂的終端運作；
    2、逸芙雪在原有的渠道上，新開拓了河南、安徽、云南、貴陽等新市場；根據(jù)廠商的資源、市場狀況和現(xiàn)有銷售狀況及前景，我們將河南、湖北、陜西三連片市場定為謀略市場；將投入一定比例的人、財、物精耕細(xì)作這片樣板市場。
    3、更加有選擇地篩選經(jīng)銷商，吸引愿意與逸芙雪共同發(fā)展、長期合作的商家加入逸芙雪分銷隊伍；同時在產(chǎn)品上貼防偽電話網(wǎng)絡(luò)標(biāo)簽、地區(qū)銷售標(biāo)簽，控制竄貨、假冒偽劣現(xiàn)象。
    （三）整合傳播
    2001年整合營銷傳播以產(chǎn)品為主，主推對象應(yīng)季節(jié)不同而變；以“明白女人”為整合點，明白女人作為主線，展開三個階段高潮不斷的傳播推廣，在推廣中品牌形象與銷量共同提升。
    1、通過“明白女人”形象的全年傳播，在目標(biāo)消費群中逐漸深入地樹立逸芙雪鮮明的品牌形象，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，拉升銷量。
    2、同時展開富有市場促銷力的報紙廣告策略，迅速喚起目標(biāo)消費群的美白欲望，促進(jìn)市場銷售。短期內(nèi)迅速提升銷量。
    據(jù)《2000年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》，逸芙雪洗面奶已進(jìn)入西安洗護(hù)市場占有率、消費者最喜愛品牌前10名，2001年進(jìn)入前5名，逸芙雪補水霜的上市，更是引爆了六個市場，獲得巨大成功，市場占有率和經(jīng)營業(yè)績大幅提高，同比去年增長了近50個百分點。
    未來是品牌戰(zhàn)爭，企業(yè)核心競爭力的核心是品牌，建立品牌的關(guān)鍵就是定位！


培訓(xùn)師-余建忠 中國營銷總經(jīng)理職位,同時任多家知名烘焙連鎖企業(yè)營銷顧問,培訓(xùn)講師,多家網(wǎng)絡(luò)媒體雜志特約稿人,創(chuàng)意《營銷者的家》,《營銷經(jīng)理人》；從事企業(yè)管理，市場營銷8年。利用其營銷及管理知識，一年內(nèi)將企業(yè)從垂死的邊緣發(fā)展到年營業(yè)5000萬，利潤600萬的業(yè)績。 為國內(nèi)企業(yè)做過的課題： 1 《電話行銷》 2 《如何銷售》 3 《銷售團(tuán)隊的管理》 4 《銷售團(tuán)隊的激效考核》 5 《渠道管理》 6 《分銷策略》 7 《賣點策略》 8 《定位策略》 9 《營銷組合》 10《企業(yè)盈利模式》。 11《品牌策略》